9月15日,森系轻冒险RPG手游《圣境之塔》公测,当天即登顶AppStore免费榜第一,抖音话题播放达8亿,在国内RPG手游玩家圈子里掀起了一股“森系”热潮。但在取得这一系列成绩的背后,我们似乎并没有看到《圣境之塔》像过往的MMORPG手游那样一味通过买量投放,公会合作等传统发行方式,以“犁地”般的粗暴手段席卷而来,反倒是一些颇为“接地气”的植入合作、共创推广内容,在为这款风格相当独特的产品造势。

熟悉而又陌生的前期“卖惨”宣发

早在公测上线前的预热阶段,《圣境之塔》就启动了一系列宣发动作。不过也正是从这一阶段开始,《圣境之塔》的宣发就已经有了“不走寻常路”的迹象。

首先是游戏运营方的一系列“官方卖惨”——化身“赛博乞丐”四处求人合作,甚至不惜为此撒泼打滚般与合作对象“砍价”,随后这段聊天记录一个“不小心”就被对方传到了网上。就此,一个“穷穿地心”的官方形象也就立住了。

实事求是地说,这类“官方卖惨”式的营销方式在游戏圈并不算太新鲜,但能放下身段把“卖惨”做到这么实诚的也并不多见。当然,好戏还在后面——

就在9月14日,也即15日公测的前一天,《圣境之塔》官方另辟蹊径地开启了一场直播,而直播的内容居然是:昙花。是的你没理解错,就是“昙花一现”的昙花。一边直播昙花,一边为玩家祈福,一边抽奖送福利,仿佛“做法事”一般的直播内容,却因为形式的新颖而吸引了不少好奇的路人,不少偶然路过直播间的人都抱着一种“好奇怪,再看一眼”的心态。

以上这些铺垫,无疑给《圣境之塔》运营方树立了一个足够另类,但也相当“接地气”的“人设”,也的的确确达到了预热、积累人气的目的。但如果仅仅只有这类手段,显然无法支撑起太好的公测成绩。

于是,《圣境之塔》公测宣发真正的“杀招”来了——9月15日当天,《圣境之塔》带着“杨超越代言”的消息,以及由杨超越出演的一段高质量TVC正式登场。作为代言人的杨超越在TVC里的精彩演绎,不仅将游戏核心卖点逐一呈现,而且作为从草根走向演艺舞台中心的她,也完美契合了《圣境之塔》这种“草根味”十足,但也诚意十足的运营风格。

至此,《圣境之塔》官方“卖惨”的伏笔完成收束,原来所谓的“卖惨”并非真的是运营方“缺钱”,而只是营造一种贴合普罗大众的、“接地气”的氛围。毕竟对于杨超越代言的分量,广大网友还是拎得清的。

高质量植入、共创内容的集中破圈

当然,如果只是一系列另类话题营销和杨超越代言的话,《圣境之塔》也难有当前的热度。实际情况是,《圣境之塔》在与诸多KOL的共创内容合作上投入了不小的力度,也凭借独到的切入方式和让人印象深刻的合作内容,在精准吸引目标受众,以及公测前后几天内的集中破圈上收货奇效。

公测前夕,《圣境之塔》与网红星座达人——同道大叔开展了一波互动,不仅官方工作人员在同道大叔的视频评论区留言求帮忙“看运势”,而且在9月13日发布的视频当中,同道大叔着实认真地科普了一回“本命花”与星座运势的关系,既延续了自己星座达人一贯的视频内容风格,同时也用严肃认真的科普,巧妙带出了《圣境之塔》“花灵”系统这一特色内容以及9月15日即将公测等植入信息,可谓一举两得。

而在公测开启后,《圣境之塔》更多的内容共创合作也陆续上线。

首先是短视频平台抖音上,《圣境之塔》通过开启官方品牌任务的方式,吸引各路达人创作相关话题的优质视频内容,吸引了数千名抖音博主的参与,实现话题播放量8亿+。

与此同时,在长视频为主,但同样也是年轻人主要聚集地之一的B站,《圣境之塔》与多位优质UP主合作。

这些视频通过不同的话题角度切入,以潜在受众最感兴趣的各类形式和话题来吸聚人气如知名COSer还原“花灵”造型,多位COSer的集体出镜(形式上契合了B站近年爆火的“昏君”系列),大学生开学后宿舍玩游戏现象等等,而众多合作视频内容的播放量少则数十万,多则上百万,甚至登上全站热门。

可以看到,无论是合作UP主的类别还是合作内容的形式,《圣境之塔》都做到了绝不单一,但又能统一实现对产品核心卖点的巧妙传达。

无论短视频还是中长视频,《圣境之塔》所追求的无疑都是共创内容的质量以及与产品自身特色的契合度,而这种不拘泥于平台和形式,更注重核心信息传达的做法,显然也是游戏热度集中爆发的重要原因之一。

结语

在手游市场并不缺少MMORPG的今天,《圣境之塔》这样一款虽在海外有一定人气积累,但在国内并无太长周期来逐步铺陈,也没有天量预算来硬砸买量的游戏,面对并不友好的当下市场环境,选择了以独到的创新方式进行公测宣发,以贴近年轻受众、“接地气”的风格来实现传播上的破圈,拿下免费榜榜首的成绩。《圣境之塔》的种种做法,也给了如今刚刚拿到版号的众多手游新品以一定的启发。


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